Das Comeback des Print-Mailings

Über einen längeren Zeitraum hinweg war das Print-Mailing quasi tot – und gewinnt jetzt, im digitalen Zeitalter, plötzlich wieder an Bedeutung. Doch warum ist das so? Zunächst einmal sind viele Kunden und potenzielle Käufer genervt von herkömmlichen Werbe-E-Mails. Aufgrund der Vielzahl an Newslettern und Info-Mails werden diese häufig einfach übersehen oder sofort gelöscht. Hochwertiger Content ist heute angesagt, keine Massen-E-Mails oder 08/15-Briefe. Und auch die DSGVO-Reform hat bewirkt, dass Unternehmen wieder mehr auf klassisch gedruckte Mailings setzen. Die Empfänger schätzen die Haptik und die „Echtheit“, das Reale zum Anfassen bei gedruckten Mailings. Wichtig ist bei Print-Mailings allerdings, die Kunden zur richtigen Zeit auf ihrer Customer Journey zu erreichen. Denn nur dann erreicht das klassische, haptische Werbemittel ihre Wirkung.

Warum ein Print-Mailing?

Das Print-Mailing ist authentisch und wertig, es lässt sich im Gegensatz zu einfachen E-Mails nicht einfach wegklicken. Es ist real, der Kunde kann es anfassen, sammeln und an seinem Kühlschrank oder an die Pinnwand klemmen. Es kann durch besondere Bilder, Veredelungen oder Stanzungen verziert werden, anders als eine E-Mail. Und ein Print-Mailing ist nicht nur eindimensional einsetzbar – es kann perfekt mit anderen Kanälen verknüpft werden. Zum Beispiel mit einem Link zur Website oder einem QR-Code – dank dem Smartphone entstehen fließende Übergänge zu vielen weiteren Werbe-Möglichkeiten.

Das Print-Mailing kann dabei durchaus die Rolle eines Influencers einnehmen, denn es informiert den Kunden über ein neues Produkt oder über ein Thema, das ihn interessiert. Wichtig hierbei ist wie immer Klasse statt Masse. Das erste Mailing ist sozusagen wie das erste Gespräch mit jemanden – hier wird der Kunde zunächst kennengelernt. Wenn dann bekannt ist, welche Farben der Kunde mag, welche Produkte er gern kauft oder welche Interessen er hat, kann darauf aufgebaut werden. Auch zusätzliche Einkaufs- oder Rabattgutscheine sind eine tolle Möglichkeit, um mit dem Kunden im Dialog zu bleiben. Die Gutscheine stellen ein Call-to-Action dar, animieren den Kunden zu einer Antwort – zu einer Handlung, also zum Kauf. Das Print-Mailing sollte in jedem Falle authentisch und empathisch gestaltet sein und nicht überladen werden mit Informationen. Es sollte sich eben auf die wesentlichen, wichtigen Punkte beschränken.

Welche Rolle spielt Marketing Automation beim Print-Mailing?

Marketing-Automation, oder auch Marketing-Automatisierung, bezeichnet die softwaregestützte Methode automatisierter Marketingprozesse. Dabei werden Nutzerprofile entsprechend aufgrund des Nutzerverhaltens mit Informationen angereichert, um dann automatisierte Kampagnenprozesse für eine individuelle Kommunikation umzusetzen.

Das herkömmliche informieren über Produkte und Neuheiten ist heute nicht mehr sinnvoll, Inbound Marketing ist viel wichtiger geworden. Marketing Automation bietet deshalb genau die richtigen Möglichkeiten, zur passenden Zeit die richtigen Mailings zu setzen. Dennoch sollte Automatisierung natürlich wohlüberlegt und professionell ausgeführt werden. Schokolade im Sommer mitzuschicken oder zerbrechliche Giveaways sind zum Beispiel eher fehl am Platz, trotzdem darf man sich durchaus etwas trauen und auch mal außergewöhnliche Wege beschreiten. Langweilige 08/15-Prints langweilen und schrecken den Kunden im Zweifel ab.

Welche Kunden stehen beim Print-Mailing im Fokus?

Bei einem Print-Mailing ist es von Vorteil, den Kunden schon besser zu kennen, um auf persönliche Vorlieben eingehen zu können. Deshalb stehen Bestandskunden im Fokus der relativ kostenintensiven Marketing-Maßnahme. Dann lohnt sich die Maßnahme aber auch: Kunden, die auf ein Print-Mailing reagieren, geben durchschnittlich 12 Prozent mehr aus als bei ihren vorhergehenden Bestellungen (CMC Dialogpost-Studie 2019). Und auch die Conversion Rate ist mit 4,5 Prozent dann verhältnismäßig hoch. Ein weiterer Vorteil: Für Print-Mailings sind keine Opt-in’s oder Werbe-Einwilligungen notwendig. Das bedeutet, dass mit jedem Kunden Kontakt aufgenommen werden darf. Und auch die Warenkorbabbrecher deines Dropshipping Shops kannst du mit Print-Mailings abholen. Eine Studie zeigt: Wenn der Wert des Warenkorbs 40 Euro übersteigt, kann sich ein physisches Mailing schon rechnen.

Es ist sogar sinnvoll, unzufriedenen Kunden mit einem Print-Mailing zu kontaktieren. Diese können mit einem Entschuldigungs-Mailing und einem Gutschein versöhnt werden – während zufriedene Kunden ein hochwertiges Mailing erhalten sollten, das sie animiert, den Shop oder eine entsprechende Aktion an Freunde und Familie weiterzuempfehlen. Beides wird bis jetzt aber eher selten genutzt. Häufiger wird das Print-Mailing nur im unteren Sales Funnel verwendet, um eine finale Kaufentscheidung herbei zu führen. Allerdings können Print-Mailings auch perfekt als Bedarfswecker funktionieren – wer die Investition nicht scheut, sollte das Marketing-Instrument einmal ausprobieren.

Die Deutsche Post ist in jedem Fall vorbereitet und unterstützt Print-Mailings. Sie bietet automatisierte Print-Mailing-Kampagnen an und hat dazu Verträge mit mehr als 16 Marketing-Automation-Anbietern geschlossen, weitere sollen folgen.

Wann setzt du dein erstes Print-Mailing? Oder hast du schon Erfahrungen damit gesammelt?

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Autorin: Anne Kalienke

Bildquelle: shutterstock_1278794056