Das neue Social Selling
Social Selling – ein Marketinginstrument und Verkaufskanal, der aktuell schwer im Trend liegt.
Kein Wunder, denn vor allem für die jüngere Zielgruppe gehören Soziale Medien und das mobile Shopping heute zur Selbstverständlichkeit. Instagram und Pinterest werden dabei immer wichtiger. Hier suchen Jugendliche und junge Menschen nach Inspirationen und Produkten. Jeder Fünfte, der mit seinem Smartphone einkauft, tut dies über seine Social Media Apps.
Social Selling oder auch Social Commerce bezeichnet diese neue, zeitgemäße Form des Online-Handels. Und auch die bekannten Social-Media-Kanäle haben sich bereits gut auf diesen Trend eingestellt und bieten zunehmend mehr Möglichkeiten, um den Einkauf auf ihren Kanälen einfacher und attraktiver für Händler und Kunden zu gestalten. Bestenfalls müssen die User den Social-Media-Kanal gar nicht mehr verlassen, um ihren Kauf zu tätigen: Die Produkte werden direkt in der App durch Werbung oder Freunde vorgeschlagen und dann innerhalb des Social-Media-Kanals gekauft. Nur der Bezahlvorgang erfolgt meist außerhalb der App. Aber auch hier werden die Social Media Apps sicherlich bald nachrüsten, einige haben dies teilweise bereits getan.
Die Vorteile von Social Selling
Social Selling wirkt sich sowohl für Social-Media-Kanäle, als auch für Händler vorteilhaft aus. Die Benefits für Facebook, Instagram, Pinterest und Co. sind klar, denn die Kaufvorgänge innerhalb der Plattformen verlängern erheblich die Verweildauer des Kunden direkt in der App. Dadurch können die sozialen Plattformen wiederum mehr Werbung schalten, Kundendaten erfassen und eine entsprechende Verkaufsprovision an die Marken erheben.
Die Vorteile für Händler liegen darin, dass wesentlich mehr Kunden erreicht werden. Insbesondere Produkte, die sich sehr gut bildlich darstellen lassen, sind perfekt für den Verkauf über die Sozialen Medien geeignet. Die Kunden sitzen in der Bahn, in der Uni oder Zuhause auf dem Sofa, scrollen sich durch Facebook, Instagram und Co. und werden so ganz nebenbei auf Produkte aufmerksam, die sie dann auch direkt kaufen möchten. Insbesondere über Instagram funktioniert das Prinzip hervorragend, denn viele Marken arbeiten hier mit Influencermarketing und platzieren ihre Produkte auf deren Accounts. Vor allem für Marken und Shops, die stark Trend-orientierte Produkte verkaufen, ist die Bewerbung und der Verkauf dieser Produkte über Social Media besonders attraktiv. Denn die Artikel werden hier oftmals auch geteilt und verbreiten sich so schnell und kostengünstig innerhalb der Zielgruppe. Marlene Wester vom Dekoshop Daisy Wild berichtet, dass 85 Prozent ihrer Kunden mittlerweile über Instagram kommen. 45 Prozent davon über die Instagram Storys, die über Tags oder Swipe-ups in den Online-Shop gelangen. Auch Otto arbeitet mittlerweile sehr intensiv mit Social Selling und testet über Pinterest einen Produktkatalog mit über einer Million Artikel. Dort soll der Nutzer erreicht werden, wenn er auf der Suche nach etwas Neuem oder Inspiration ist.
Die Nachteile für Marken und Händler im Social Selling fallen vergleichsweise gering aus, könnten aber doch auch das ein oder andere Unternehmen daran hindern, allein auf diese Strategie zu setzen. Denn die Kundendaten beim Kauf gehen an die Plattform und nicht an das eigene Unternehmen. Online-Händler haben so keinen Überblick mehr über Vorlieben und zum Beispiel die Verweildauer und können den Traffic auf der Webseite nicht mehr so genau verfolgen. Deshalb sind deutsche Unternehmen im Vergleich zum Ausland oft noch etwas zurückhaltend, wenn es um die Zusammenarbeit mit Plattformbetreibern geht. Da der Erfolg jedoch für sich spricht und vor allem das jüngere Publikum fast ausschließlich über Social Media erreicht wird, ändert sich diese Auffassung zunehmend.
Social Selling über die verschiedenen Kanäle
Social Selling funktioniert hervorragend über Instagram, aber auch über Facebook, Pinterest oder LinkeIn. Welcher Kanal der richtige ist, hängt von der individuellen Strategie ab – und natürlich vom angebotenen Produkt oder der Dienstleistung. Welche Kanäle wie funktionieren und welche Besonderheiten es gibt, erfahrt ihr jetzt:
Über die Händlerseiten von Facebook haben Unternehmen die Möglichkeit, einen Shop zu erstellen. Sobald Produkte hinzugefügt werden, erscheint der Shop automatisch als Teilbereich der Facebook-Seite. Die Produkte können als Posts aus Bildern, Videos und der Produktbeschreibung bestehen und sind immer organisch angelegt. Die Kunden gelangen dann mit dem Button „Über die Website kaufen“ direkt auf die jeweilige Produktpage des externen Shops. Umso mehr User das Produkt liken, kommentieren, speichern oder teilen, umso höher wird das Produkt gerankt und umso öfter wird es den Usern angezeigt. Die Marken können die Produkte organisch teilen – entweder auf der eigenen Facebook-Seite oder im Rahmen von Gruppen. Auch Sammlungen innerhalb der Facebook Page können erstellt werden, zum Beispiel „Bestseller“, „Angebote“ oder bestimmte Produktkategorien.
Der Shop lässt sich entweder direkt über die Facebook-Page pflegen oder über den Facebook Business Manager. Hier wird auch die Verwaltung der Seite übernommen, Bestellungen können bearbeitet, Kunden kontaktiert oder der Versandstatus verfolgt werden. Über Facebook können bislang nur physische Produkte verkauft werden, keine Dienstleistungen. Außerdem müssen die angebotenen Produkte den Handelsrichtlinien von Facebook entsprechen – der Verkauf von Alkohol, Tabak, Medikamenten und Tieren ist zum Beispiel verboten. Facebook überprüft die neu eingestellten Produkte innerhalb eines Tages und entscheidet dann individuell darüber, ob das Produkt gelistet werden darf oder nicht. Oftmals erscheinen die Entscheidungen dazu recht willkürlich, weil sie wahrscheinlich automatisiert erfolgen. So wurden schon Soßen, die das Wort „Pork“ enthielten, abgelehnt, vermutlich, weil Facebook ein Tier dahinter vermutete. Außerdem dürfen über Facebook zum Beispiel Kondome verkauft werden und Menstruationstassen nicht – ohne dass dafür jemals eine offizielle Erklärung abgegeben wurde.
Facebook testet gerade die Möglichkeit der Bezahlung direkt über die Plattform. In den USA können Kunden bei ausgewählten Marken wie zum Beispiel Adidas, H&M, Dior oder Burberry direkt in der App mit Kreditkarte oder Paypal bezahlen. Dafür müssen sie einmalig ihre Zahlungsdaten hinterlegen und können dann anschließend direkt los shoppen. Facebook erhebt dafür 5 Prozent der Verkaufssumme an Transaktionskosten. Im Vergleich zu eBay, Amazon und Co. Ist das vergleichsweise günstig – hier kassieren die Plattformbetreiber Gebühren bis zu 15 Prozent. Facebook und die anderen Plattformen geben zusätzlich noch Bedingungen an: Artikel müssen zum Beispiel innerhalb von drei Tagen versandt werden. Ist die Ware nach 30 Tagen immer noch nicht versandt, wird sie automatisch storniert.
Ob sich die Bezahlung direkt über die App durchsetzen wird, ist nicht sicher. Pinterest zum Beispiel startete bereits im Jahre 2015 mit einem Versuch der direkten Bezahlung über die App, stellte diese Möglichkeit jedoch im Jahre 2018 wieder ein. Die Begründung: Nutzer hätten auch weiterhin lieber direkt im Shop gekauft und bezahlt.
Produkte, die direkt über Instagram geshoppt werden können, sind mit einem kleinen Einkaufsbeutel-Symbol versehen. Diese Produkte können entweder organisch oder bezahlt angelegt werden, bis zu fünf Artikel mit Preis können pro Shopping Post angegeben werden. Zudem arbeitet Instagram an weiteren Neuerungen: Händler können ihre Produkte bald sowohl auf Bildern, als auch in Storys markieren. Jedoch ist vermutlich nur eine Markierung pro Story möglich. Nutzer können dagegen auch Erinnerungen setzen für Produkte, die sie interessieren. Sie erhalten Push-Notifications, sobald das entsprechende Produkt verfügbar ist.
Instagram Shopping ist bisher nur über Unternehmens-Accounts möglich und nur dann, wenn eine Verknüpfung mit Facebook besteht. Die Produkte müssen vorher bereits in einem Facebook Produktkatalog angelegt worden sein, hierüber können Unternehmen dann auch entsprechend Dynamic Ads schalten und den Verkauf auf Instagram ausweiten. Auch beim Verkauf über Instagram müssen die Handels-Richtlinien der Plattformen eingehalten werden.
Pinterest bietet auch die Möglichkeit des Handels über die Plattform an. Hier enthält jedes Produkt ein entsprechendes Bild, den Preis, eine Beschreibung und den Link zum Bezahlen im zugehörigen Online-Shop. Denn auch bei Pinterest ist es aktuell noch nicht möglich, direkt über die App zu bezahlen. Die Produkt-Pins, die sogenannten Rich Pins, erscheinen im Shopping-Tab auf der Pinterest-Seite. Aus ihnen können bei Bedarf auch bezahlte Anzeigen gemacht werden. Sie werden automatisch aus externen Produktkatalogen übernommen und aktualisieren sich mit den Änderungen der Webseiten, von denen sie kommen. Pinterest testet in Deutschland derzeit die Katalog-Funktion mit einigen großen Anbietern wie Home24, Fossil und Otto. Über „Shop-the-Look“-Pins können Produkte dann direkt nachgekauft werden.
Um Artikel direkt über Pinterest zu vermarkten, wird auch hier ein Business-Profil benötigt. Um aus der Produktseite des zugehörigen Online-Shops einen entsprechenden Pinterest-Pin zu erstellen, müssen diese auf jeder Seite im Bereich des HTML-Codes zwischen und eine vorgegebene Open-Graph oder Schema-org-Markierung enthalten. Anhand des Rich-Pin-Validators von Pinterest können Verkäufer dann feststellen, ob die Einbindung erfolgreich war und die Produkte korrekt bei Pinterest gelistet sind.
Eine interessante Funktion für Kunden ist die Pinterest-Suchtechnologie „Pinterest Lens“. Mit Pinterest Lens können ähnliche Produkte gefunden werden. Nutzer fotografieren einfach mit ihrer Smartphone-Kamera ein Produkt, dass sie gut finden und suchen ähnliche Produkte im Pinterest-Shop. Ganz gleich, um welches Produkt es sich handelt, Pinterest Lens sucht dann die entsprechende Vase, die Couch oder das Kleidungsstück heraus und schlägt dem Kunden den gleichen oder ähnliche verfügbare Artikel vor. Die Suche ist auch nur anhand eines Bildausschnitts möglich, so sollen unwichtige Produkte auf dem Foto ausgefiltert werden. Nach Aussage von Pinterest kann die Suchmaschine über 2,5 Millionen Produkte aus den Kategorien „Home“ und „Fashion“ erkennen. Anhand dieser Möglichkeit sollen Kunden noch mehr zum Stöbern und Shoppen angeregt werden.
Social Selling über LinkedIn
Auch LinkedIn wird mittlerweile häufig als attraktive Werbe- und Verkaufsplattform genutzt, oftmals jedoch auf die falsche Art und Weise. Denn Verkäufer kontaktieren ihre potenziellen Kunden hier meist noch ganz klassisch über den Weg der Kaltakquise. Der potenziellen Zielgruppe werden stumpfe Kontaktanfragen geschickt und wenn diese angenommen wurden, erhalten die Personen Verkaufsnachrichten. Die Verkäufer begründen dieses Verhalten damit, dass sie das Vorgehen in Social Selling Seminaren gelernt haben – grauenhaft! Dabei hat diese Vertretermethode recht wenig mit dem wirklichen Social Selling zu tun. Denn Personen unaufgefordert lästige und unerwünschte Verkaufsmails zu senden, ist nichts anderes als Spam. Und Spam erfüllt seinen Zweck grundsätzlich nicht, sondern erzeugt bei den betroffenen Personen nur Ärger.
LinkedIn bringt im Hinblick auf Social Selling einige Besonderheiten mit sich, denn LinkedIn bietet Verkäufern zum Beispiel die Möglichkeit, den eigenen erfolg anhand des sogenannten „Social Selling Indexes“ zu messen. Der Social Selling Index (SSI) bietet jedem Nutzer ein Bewertungstool, anhand dessen der eigene digitale Verkaufserfolg gemessen werden kann. Ein Punkte-Score von 0 bis 100 zeigt dem User an, wie gut das eigene Social Selling abschneidet, und wo es noch Verbesserungspotenzial gibt. Der Index eignet sich sowohl als Selbsteinschätzungswert für Vertriebler als auch für die Bewertung der eigenen LinkedIn Aktivitäten.
4 verschiedene Teilbereiche werden über den SSI gemessen und bewertet: Der Markenaufbau, die Personensuche, das Feed-Publishing und der Beziehungsaufbau. Ein vollständig ausgefülltes Profil, regelmäßige Aktivitäten und Interaktion verbessern den Score. LinkedIn bietet sowohl Vertriebsprofis als auch Gratis-Accounts diese Funktionen an. Eine super Chance, um den eigenen Social Selling Erfolg einmal genau unter die Lupe zu nehmen.
Die wichtigsten Komponenten im Bereich Social Selling
Social Selling ist – wie bereits festgestellt – recht komplex und besteht aus vier thematischen Hauptkomponenten: Dem Social Prospecting, dem Personal Branding, der Employee Advocacy und dem Social Relationship Building.
Was man genau darunter versteht, erfahrt ihr im Folgenden:
1. Social Prospecting
Social Prospecting beschreibt das Überwachen und Durchsuchen von sozialen Netzwerken nach Kundeninteressen und sofortiger Kaufabsicht oder einem qualifizierten Interessentenstatus, zum Beispiel hinsichtlich der Branche oder Geografie. So sind beispielsweise wichtige Lebensereignisse und Änderungen wie zum Beispiel die Ehe, ein Jobwechsel oder die Geburt eines Kindes interessant, um die richtigen Zielgruppenprofile für eine passende Dienstleistung anzusprechen.
2. Personal Branding
Personal Branding definiert die Nutzung von Social Media, um die Glaubwürdigkeit und Reputation einer Person zu stärken und aufzubauen. Durch überzeugende Profile sollen Kompetenzen und Qualifikationen zum Ausdruck gebracht werden, um mit potenziellen Geschäftspartnern eine gemeinsame Basis zu finden. Personal Branding wird noch effektiver, wenn die betreffende Person fundierte Inhalte oder Fachbeiträge und Interviews in sozialen Netzwerken teilt und sich so noch stärker im Expertenbereich positioniert.
3. Employee Advocacy
Social Selling für Fortgeschrittene: Beim Employee Advocacy nutzen Unternehmen, Vertriebsprofis oder Mitarbeiter die sozialen Medien, um hier positive News, Storys oder Erfahrungen über ihr Unternehmen zu teilen. Bewusst bereitgestellte Informationen, Bewertungen, Blicke hinter die Kulissen und vieles mehr soll hier eine positive Wahrnehmung des Unternehmens verstärken. Viele Unternehmen steuern dieses Bild der eigenen Firma im Netz bewusst und stellen den Mitarbeitern ausgewähltes Material zur Verfügung.
4. Social Relationship Management
Beim Social Relationship Management werden soziale Netzwerke zur Pflege von bereits bestehenden Kundenbeziehungen genutzt. Social Relationship, teilweise auch Social CRM genannt, bezeichnet quasi die Erweiterung des traditionellen Beziehungsmanagements, über E-Mails und den regulären Kundenservice hinaus. Hier werden dann Nachrichten und Feedback über Social-Media-Kanäle bearbeitet und dokumentiert. Das Social Relationship Management ist direkter, näher am Kunden und somit authentischer. Insbesondere für eine jüngere Zielgruppe ist diese Form des Kundenmanagements sehr wichtig geworden.
Must Do’s im Social Selling:
1. Aktiv werden und bleiben
Sehr wichtig im Bereich Social Media: Die Kanäle müssen aktiv bespielt werden, regelmäßige neue Inhalte sind ein MUSS. Auch die Interaktion sollte beständig sichergestellt werden, Kommentare von Nutzern gelikt oder beantwortet bzw. andere Fachbeiträge geliked werden.
2. Dem Kunden einen Mehrwert bieten
Aktuelle Informationen, Angebote oder wertvolle Tipps – der Kunde muss das Gefühl bekommen, dass er durch die Nutzung des Social-Media-Kanals einen echten Mehrwert erhält. Eine Positionierung als Experte ist hier sinnvoll.
3. Zuhören und reagieren
Kundenanfragen sollten niemals ins Leere laufen, sondern immer zügig und professionell beantwortet werden. Häufige Probleme und Feedback sollte dokumentiert und genutzt werden für die eigene Weiterentwicklung und Optimierung des Geschäfts.
4. Die Beziehung aufbauen, pflegen und erhalten
Der kontinuierliche Kontakt ist wichtig, Qualität geht dabei jedoch immer vor Quantität. Der Kunde sollte sich gut aufgehoben fühlen, Ratschläge und Hilfe bei Problemlösungen sind immer gern gesehen – Verkaufspitches dagegen eher weniger.
Fazit: Social Selling beschreibt nicht das Posten von Spam-Inhalten oder Nachrichten, auch nicht das stumpfe Bespielen der Kunden mit belanglosen Verkaufsinhalten. Social Selling ist viel aufwendiger und komplexer. Konsequente und langfristige Aktivitäten sind notwendig, um Social Selling wirklich effizient und erfolgreich zu betreiben.
Social Selling Trends aus China
China ist hier wie in vielen Bereichen des Online-Handels mal wieder Vorreiter und hat den Bereich Social Selling schon vor einigen Jahren perfektioniert. Hier beherrscht vor allem der Allzweck-Messenger WeChat den Markt, Kunden können über die App nicht nur Kommunizieren, sondern auch Spiele Einkaufen und Bezahlen. 1,1 Milliarden User umfasst die App – diese brauchen keine externen Fast Food oder Fashion Apps mehr, denn die entsprechenden Menü-Seiten werden direkt über die App aufgerufen. Hier kann dann auch direkt bestellt und bezahlt werden.
Über das chinesische Pendant zu TikTok, Douyin, lassen sich bei Usern mit mehr als 10 Beiträgen auch Shoppable Posts absetzen – diese sind entweder mit dem Marktplatz Taobao verlinkt oder mit dem eigenen Store. Pinduoduo bietet seinen 340 Millionen Nutzern die Möglichkeit, gemeinsam Produkte zu kaufen, um Gruppenrabatte zu nutzen. Die Chinesen legen viel Wert auf Entertainment beim Einkauf – Nutzer wollen während des Online-Shoppings bestens unterhalten werden. Deshalb werden kleine Mini-Games, kurze Videos und lustige Maskottchen während des Kaufs eingespielt. Auch das Freispielen von Gutscheinen und viele weitere Funktionen sollen das Shoppingerlebnis noch angenehmer machen und die User zum Teilen der Produkte an Freunde und Familie motivieren.
Europa schaut hinsichtlich dieser Trends nach Asien und greift sie auch oftmals auf. Vor allem Bezahlsysteme in den Social Media Apps werden wohl in Europa in den kommenden Jahren nach und nach etabliert werden. Denn was in Asien schon längst selbstverständlich ist, wird auch hier wahrscheinlich bald alltäglich sein.