Die richtige Wettbewerbsstrategie

In heutigen Zeiten von digitaler Transparenz und Vergleichbarkeit steigt der Konkurrenzdruck immer weiter an – insbesondere im Online-Handel. Kunden können anhand von wenigen Klicks Preise vergleichen und schnell und einfach den günstigsten oder besten Anbieter finden. Ihnen wird eine Vielzahl an Angeboten und Produkten in unterschiedlichen Preis- und Qualitätsklassen offeriert. Entsprechend wichtig ist es, die richtige Wettbewerbsstrategie zu wählen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Die passende Wettbewerbsstrategie entscheidet über die strategische Ausrichtung deines Business und definiert, wie du dich im Vergleich zum bestehenden Wettbewerb positionierst. Sie ist ausschlaggebend, ob du mit deinem Business Erfolg hast oder eben nicht.

Die richtige Wettbewerbsstrategie nach Michael E. Porter

Hilfreich für das Gestalten einer solchen Strategie ist die Wettbewerbsmatrix von Michael E. Porter. Diese kategorisiert die wettbewerbsrelevanten Positionierungsmöglichkeiten nach dem strategischen Vorteil und der Wettbewerbsbreite. Die Positionierungsmöglichkeiten können dabei Einzigartigkeit oder Kostenvorsprung sein, die Wettbewerbsbreite unterscheidet zwischen dem Handel auf dem Gesamt- oder Teilmarkt.

Je nach Wahl deiner individuellen Strategie differenzierst du dich dann entweder über deine Produkte oder über die Fokussierung auf maximale Effizienz und Kostenführerschaft. Wenn du dich für eine dieser beiden Optionen entschieden hast, kannst du darüber entscheiden, ob du deine Kunden dem Massenmarkt zuordnest oder ob du lediglich einen speziellen Nischenmarkt ansprechen möchtest. Anhand der Positionierung in einer Nische kannst du dich dem hohen Wettbewerb im Gesamtmarkt entziehen und dir so einen Vorteil verschaffen. Jedoch bringt jede Art der Positionierung seine Vor- und Nachteile – mehr Informationen dazu findest du in unter den verschiedenen Strategien im Folgenden.

Dein Wettbewerbsvorteil durch Differenzierung

Die erste Möglichkeit, dir einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen, besteht darin, dich klar von der bestehenden Konkurrenz abzuheben bzw. zu differenzieren. Produkte und Services, die dieses Kriterium erfüllen, sind gekennzeichnet durch einen klaren USP, das sich deutlich vom bestehenden Markt unterscheidet.

Diese Differenzierung kann gegeben sein durch:

• besondere Produkteigenschaften
• die Etablierung einer einzigartigen, Zielgruppen relevanten Brand
• einen herausragenden Kunden-Service
• Qualitätsführerschaft
• oder Preisführerschaft.

Risiken bei der Differenzierungsstrategie sind, dass die angestrebte Einzigartigkeit immer von der subjektiven Empfindung der Kunden abhängt. Darüber hinaus werden gute Produkte meist sehr schnell nach Markteinführung imitiert, was die Einzigartigkeit zunichte macht. Auch immer kürzer werdende Produktlebenszyklen machen eine langfristige Sicherstellung von Qualitäts- oder Preisführerschaft zur Herausforderung. Die Lösung wird oftmals darin gesehen, die Marke als entsprechend hochwertig zu positionieren und das Image als einzigartig darzustellen. Das kann jedoch nicht von heute auf morgen geschehen und erfordert einen langfristigen Markenaufbau. Außerdem ist eine entsprechende Positionierung oft mit hohen Investitionen, Know-how und einer gehörigen Portion Zeitgeist verbunden.

Dein Wettbewerbsvorteil durch Kostenführerschaft

Die zweite große Wettbewerbsstrategie nach Porter ist die Kostenführerschaft. Wenn du deine Kostenstruktur so gestaltest, dass du deine Preise günstiger als die Konkurrenz gestalten kannst, hast du einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Deine teuere Konkurrenz kann so nicht mehr mithalten und verliert den Preiskampf mit dir am Kunden.

Das große Risiko bei einer Kostenführerschaft liegt jedoch darin, dass alle Prozesse maximal kostengünstig und effizient gestaltet werden müssen. Das beinhaltet auch die Minimalisieren von überflüssigen Gliedern in der Wertschöpfungskette, einen maximal günstigen Versand und den Nachteil, dass möglichst viele Tätigkeiten selbst erledigt werden müssen. Denn Kosten für Angestellte und Fremdleistungen schmälern den Gewinn.

Dein Wettbewerbsvorteil durch Fokussierung

Neben der Kostenführerschaft und der Differenzierungsstrategie definiert Porter als dritte Wettbewerbsstrategie die der Nischenstrategie bzw. der Fokussierung. Hier erfolgt die Positionierung innerhalb eines spezifischen Teilmarktes – ebenfalls entweder durch Kostenführerschaft oder durch Differenzierung. Der Wettbewerbsvorteil hier besteht darin, dass durch die genauer definierte Zielgruppe in seinen Augen zu einem besseren Verständnis und einer höheren Erfüllung von Kundenbedürfnissen führt.

Risiko hier ist die Übermacht großer Marktteilnehmer, die erfolgreich Nischenkonzepte im Gesamtmarkt etablieren. Facebook zum Beispiel hat viele der beliebtesten Features von Snapchat, Instagram und WhatsApp einfach in die Plattform integriert und sie so einem Massenmarkt zugänglich gemacht. Die Nische von Moment-Aufnahmen und Videos wurde so schnell und einfach an eine große Zielgruppe etabliert und die einzelnen Apps verlieren für sich an Bedeutung.

Fazit: Du hast verschiedene Möglichkeiten, dir einen Wettbewerbsvorteil gegenüber deinen Mitbewerbern zu verschaffen. Welche für dich die Richtige ist, ist vor allem abhängig von deinen Produkten, deinen Lieferanten und deinem Angebot. Alle Positionierungsmöglichkeiten sind praxisnah anwendbar und auch für dein Business möglich. Beachte jedoch, dass in der Praxis auch Kombinationsmöglichkeiten sinnvoll sind. Denn oftmals müssen Unternehmen in der Praxis den Spagat zwischen einem herausragenden Produktangebot und kosteneffizienten Prozessen schaffen.