Mit der Amazon-Eigenmarke an die Börse

Ende August 2020 blickte man gespannt an die Börse. Grund war die Marke Anker, welche auf Amazon aufgebaut wurde. Privat-Label, White-Label oder schlicht die Eigenmarke stehen hoch im Kurs. Warum dies so ist, soll dieser Bericht zeigen.

Anker ist eine chinesische Marke, die bereits im Jahre 2011 von Ex-Google-Ingenieur Steven Yang gegründet wurde. Am 24. August wurde sie dann an der Shenzhen Stock Exchange gelistet. Anker war eine der ersten Brands, die Konsequenz über Amazon aufgebaut wurde. Anker ist nun auf dem Weg zu einer Milliarde Dollar Umsatz im Jahr 2020 (zum Zeitpunkt des Redaktionsschlusses lag noch keine Handelsbilanz vor). So oder so, Anker öffnete sich Aktionären und gilt als Meisterbeispiel der Eigenmarke. Klar dürfte sein: Ohne den Marktplatz Amazon, gäbe es den Brand nicht in dieser heutigen Form. Das Interesse der chinesischen Finanzwelt war hoch, schließlich gehört es zu den erfolgreichsten Online-Playern des Landes und will die besagte Umsatzmilliarde knacken.

Spannend ist das Ganze auch für Dropshipper wie dich. Denn Anker gelang dieser Wurf als exklusive Amazon-Marke. Grundsätzlich könnte man diesen Gedanken ohne weites auf Dropshipping kopieren. Klar dürfe aber auch sein, ein zweites Anker ist nicht so einfach, wie es das eine oder andere YouTube-Video suggerieren will.

Eigenmarken sind in den letzten drei Jahren extrem in den Mittelpunkt gerückt. Bei manchen „Gurus“ mutierte dieser Ansatz als Allheilmittel. Getreu dem Motto, weil ein Produkt mit einem eigenen Markennamen auf Amazon ein eigenes Produkt darstellt, kann es ohne Wettbewerb verkauft werden. Zumindest auf der Produktebene, Stichwort Buy Box. Man könnte also dem klassischen Wiederverkauf und der damit einhergehenden Preisabwärtsspirale entkommen, so der Tenor. Zudem ermöglicht die direkte Abnahme vom Hersteller, anstelle von einem Zwischenhändler, eine höhere Marge. Klingt alles viel zu gut, um wahr zu sein? Richtig, denn die Folge dieses Eigenmarken-Booms war der „Knoblauchpressen-Effekt“. Gemeint ist, dass tausende von vergleichbaren Produkten, die sich teils nur durch das Logo der Verpackung unterscheiden, den Amazon Marktplatz überschwemmt haben. Eigenmarkenprodukte setzen auf umsatzstarke Kategorien und bilden daher das klassische „Winning Product“ ab. Diese „Bestseller“ sind es, die wohl bei Amazon-FBA als auch beim Dropshipping heiß begehrt sind. Gemein ist diesem, dass in der Regel für den Amazon-Verkäufer von einem Hersteller in Asien produziert wird. Zudem sind die begehrten Produkte klein, leicht und lassen sich außerdem in kleinformatigen Standardkartons versenden. Alle Produkte erfüllen zusätzlich eine weitere wichtige Regel: Sie zeichnen sich durch eine geringe Produktkomplexität und ein generisches Design aus. Die besagte Knoblauchpresse wird daher von hunderten Händler auf allen internationalen Amazon-Marktplätzen angeboten. Eben, weil sie vermeidlich alle Kriterien erfüllt. Doch schaut man genauer hin, erkennt man eben auch, dass solche Produkte vollständig austauschbar sind. Und auch wenn der Weg zur Amazon-Eigenmarke auf den ersten Blick nicht kompliziert daherkommt, so ist nicht alles Gold was glänzt!

Nicht jede Eigenmarke wird der nächste Anker. Daher lohnt es sich der Realität in die Augen zu sehen und alle „Get-Rich-Quick-Schritten“ klar ernüchternd entgegenzutreten. Gewiss ist an den „üblichen Empfehlungen“ wie Nische finden, Hersteller suchen, Produktcharge bestellen und mit Logo bedrucken, bei Amazon listen, Ware ins FBA-Lager schicken und fertig etwas dran. Aber, dass es so einfach dann doch nicht ist, zeigt die Praxis. Nicht wenige haben Geld verbrannt. Die einstigen „Winning Products“ versauerten im Amazon-Lager. Bestraft mit hohen Langzeitgebühren! Früher oder später kommt dann das große Erwachen. Wenn beim betreffenden Listing der Umsatz ausbleibt und die Eigenmarkenprodukte im Lager liegen bleiben, dann wünscht man sich, man hätte direkt mit Dropshipping begonnen. Denn auch dort ist eine Eigenmarke möglich. Hersteller produzieren ab Menge 1. Gewiss, die Marge ist auf den ersten und zweiten Blick schlechter. Aber das Risiko auf nicht verkaufter Ware sitzen zu bleiben ungleich geringer. Genauer gesagt: Ausgeschlossen! Weniger ist mehr, kommt mir da in den Sinn.

Wenn ich mich gegen Wettbewerber in meiner Kategorie behaupten möchte, bedarf es einer klaren Unterscheidung. Einem USP, also einem Alleinstellungsmerkmal. Ich muss also besser sein als die anderen – oder preiswerter oder eben anders. All das ist möglich, aber eben nicht „mal nebenbei“ in dem ich nur ein Logo austausche. Der Fehler beginnt meiner Meinung nach schon bei der eigentlichen Produkt-Strategie, gefolgt vom Markenaufbau und der Vertriebsstrategie im Anschluss. Wenn wir im Rahmen des Elite-Dropshipping 5 eine „White-Label-Strategie“ ausrollen, dann umfasst diese Folgendes: zunächst die individuelle Markenstrategie. Will konkret sagen, wir erarbeiten in gemeinsamen Workshops (aktuell virtuell) die Positionierungsmöglichkeiten, Positionierungsempfehlung, EU/DE-Markenname (Möglichkeiten, erste Empfehlung ohne rechtliche Überprüfung), erstes Positionierungsdreieck: verbale Positionierung, visuelle Positionierung, Markenname sowie ein erstes Drehbuch für die Umsetzung inkl. Kommunikationsmuster und ausführlichem Briefing. Diese Leistungen erbringen wir unter Zuhilfenahme eines anerkannten Brand-Experten! Deutlich wird also, dass eine Eigenmarke nicht mal „nebenbei“ aufgebaut werden kann. Dazu ist der aktuelle Wettbewerb viel zu hoch. Natürlich lässt sich auch 2021 auf Amazon noch Geld verdienen, aber die Zeiten werden anspruchsvoller.

Amazon ist ja ein weit entwickeltes Geschäftsfeld. Dies bedeutet, dass es in jeder Kategorie bereits etablierte Marken gibt. Es gibt de facto kaum noch neue, unerschlossene Kategorien. Wo immer man hinblickt, muss man sich gegen Minimum einen Platzhirsch behaupten. Und das geht am besten, wenn das eigene Produkt, das Quäntchen mehr besitzt. Wenn auch du ein neues Produkt platzieren möchtest, dann solltest du bis zu sechs Monate, für einen ersten Testballon einplanen. Erst dann lassen sich erste Ergebnisse liefern, ob das Produkt überhaupt eine Chance hat, auf Amazon zu funktionieren. Ein Jahr und mehr kann vergehen, bis sich das Produkt dann auf der Plattform stabilisiert. Was nach viel Arbeit klingt, wird am Ende dennoch belohnt. Wenn du ernsthaft eine Marke aufbauen möchtest, kommst du um Amazon nicht herum, wohl aber um FBA als Absatzweg. Ich bin überzeugt, dass der Marktplatz auch weiterhin der beste Kanal für eine Markeneinführung darstellt. Nicht zu verwechseln mit einem „einfachen“ Produktlaunch. Eine Produkteinführung geht auch ohne Amazon, man denke an die Dropfunnels® Strategie, die ich zuletzt in meinem Buch: „Finanzielle Freiheit mit Dropshipping: Wie Sie ein profitables Streckengeschäft aufbauen, Ihr eigener Boss werden und Ihr Leben endlich genießen“ vorgestellt habe. Die Goldgräberzeiten sind vorbei. Aber mit der richtigen Strategie ist die eigene Marke noch immer die Königsdisziplin. Aus diesem Grund bietet Elite-Dropshipping 5 erstmalig auch ein entsprechendes Setup samt Übernahmebereiter Webshops an. Es ist also möglich, eine Eigenmarke über Amazon (und andere Absatzkanäle) zu platzieren. Das wohl beste daran ist, dass eine Vorfinanzierung dieser Warenbestände dank Dropshipping, im Vergleich zum FBA, gar nicht erst nötig ist. Und selbst wenn du bereits eine Eigenmarke am Start hast, kannst du diese in ein lauffähiges Dropshipping Business eintauschen. Wie das genau funktioniert, erfährst du im folgenden Bericht.

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Autor: Fabian Siegler

Bildquelle: anker.com